Differences in Kind and Degree: How Institutional Logics Shape Corporate Sustainability Strategies : A Multiple Case Study in the German Banking Industry

Zimmermann, Salome

Unternehmen können durch verschiedenste ökologische und soziale Maßnahmen einen wesentlichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten, setzen Nachhaltigkeitsstrategien jedoch sehr unterschiedlich um. Diverse Studien haben bereits untersucht, wie, warum und mit welchen Folgen Firmen Nachhaltigkeitsstrategien (corporate sustainability strategies) implementieren. Ganz überwiegend konzentriert sich die Forschung darauf, wie viel Unternehmen in Bezug auf soziale und ökologische Fragestellungen tun, also auf Unterschiede im Umfang der Nachhaltigkeitsstrategien, und weniger darauf, was Unternehmen tatsächlich tun, um soziale und ökologische Herausforderungen zu bewältigen, also Unterschiede in der Art der Nachhaltigkeitsstrategien. Diese Forschungslücke zu schließen ist besonders relevant, da solche Unterschiede in der Art nicht nur zu unterschiedlichen finanziellen, sondern auch sozialen und ökologischen Ergebnissen führen. Die vorliegende kumulative Dissertation zielt daher darauf ab, ein ganzheitliches Bild der Faktoren zu zeichnen, die die im Hinblick auf Nachhaltigkeitsstrategien zwischen Unternehmen bestehende Heterogenität erklären. Die Arbeit stützt sich dabei auf den theoretischen Ansatz der institutionellen Logiken (institutional logics perspective nach Friedland & Alford, 1991; Thornton et al., 2012), dessen Grundannahme ist, dass mit unterschiedlichen gesellschaftlichen Institutionen – wie der Familie oder dem Markt – unterschiedliche Logiken einhergehen. Diese Logiken prägen, so die Theorie, welche Ziele und Maßnahmen in einem Unternehmen als angemessen gelten. Ausgehend vom diesem Ansatz, liegen die Gründe für heterogene Nachhaltigkeitsstrategien somit in der unterschiedlichen Prävalenz institutioneller Logiken. Unklar ist jedoch, wie genau Logiken Nachhaltigkeitsstrategien prägen. Die in der kumulativen Dissertation behandelte übergeordnete Forschungsfrage lautet daher: Wie prägen institutionelle Logiken die Inhalte von Nachhaltigkeitsstrategien? Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine Fallstudie unter 26 deutschen Banken durchgeführt. Durch Anwendung verschiedener qualitativer Analyseverfahren (insbesondere Typologienbildung sowie kausale Kodierung), wurden die folgenden drei Erkenntnisse, je dargelegt in einem von drei Artikeln, gewonnen: 1) Auch im deutschen Bankensektor besteht im Hinblick auf Nachhaltigkeitsstrategien eine starke Heterogenität. Es wurden vier verschiedene Typen von Nachhaltigkeitsstrategien identifiziert, die sich entlang von drei Dimensionen unterscheiden:1) Fokus auf das Kerngeschäft oder auf die Geschäftsperipherie, 2) Fokus auf soziale oder ökologische Themen, 3) Unterstützung externer Nachhaltigkeitsprojekte durch finanzielle oder inhaltliche Unterstützung. Mit der Nachhaltigkeitsstrategie ändert sich zudem die Motivlage einer Bank für nachhaltige Maßnahmen. 2) Die unterschiedlichen Ausprägungen der Nachhaltigkeitsstrategien lassen sich auf verschiedene institutionelle Logiken, in die Banken eingebettet sind, zurückführen. Logiken vermitteln über spezifische Motivvokabulare (vocabularies of motive) konkrete Ziele für nachhaltiges Handeln, die wiederum, wie die Analyse zeigt, systematisch mit unterschiedlichen Kategorien nachhaltiger Aktivitäten zusammenhängen: Während die Motivvokabulare der Markt- und der Nachhaltigkeitslogik überwiegend nachhaltige Aktivitäten im Kerngeschäft der Banken betonen, richten sich Gemeinschafts- und Staatslogik auf Aktivitäten in ihrer Geschäftsperipherie. Es zeigt sich außer-dem, dass die in der Nachhaltigkeitslogik implizierten Motivvokabulare nachhaltige Praktiken in den Mittelpunkt stellen, die Teil einer proaktiven Nachhaltigkeitsstrategie sind. Da Banken unter-schiedlichen Logiken ausgesetzt sind, entstehen somit unterschiedliche Nachhaltigkeitsstrategien. 3) Es wurden sechs Pfade identifiziert, denen die Nachhaltigkeitslogik folgen kann, um proaktive Nachhaltigkeitsaktivitäten im Kerngeschäft einer Bank zu fördern, wobei jeder dieser Pfade durch verschiedene zusätzliche institutionelle Logiken, ein kritisches Ereignis und einen internen Nach-haltigkeitsverfechter gekennzeichnet ist (oder nicht). Insbesondere Banken, die in der Gemein-schafts-, Staats- und Marktlogik eingebettet sind, unterstützen die Aktivierung der Nachhaltig-keitslogik nicht automatisch. Vielmehr müssen solche Banken zusätzlich sowohl ein kritisches Ereignis, wie z.B. eine Reputationsbedrohung, erfahren, als auch über einen internen Nachhaltig-keitsverfechter im Top-Management verfügen. In ethischen und Kirchenbanken hingegen wird die Nachhaltigkeitslogik ohne diese zusätzlichen Aktivierungsmechanismen aktiviert. Mit diesen Ergebnissen leistet die Arbeit einen Beitrag sowohl zur Klärung der Entstehung unterschiedlicher Nachhaltigkeitsstrategien, als auch zur strategischen Management- und Organisationsforschung, die sich mit der Entstehung und Erhaltung von organisatorischer Heterogenität beschäftigt. Die Ergebnisse erlauben außerdem Hinweise zur erfolgreichen Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien in Unternehmen.

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Zimmermann, Salome: Differences in Kind and Degree: How Institutional Logics Shape Corporate Sustainability Strategies. A Multiple Case Study in the German Banking Industry. Hagen 2020. FernUniversität in Hagen.

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